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如果把市場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng),營(yíng)銷就是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),那么促銷就是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的加強(qiáng)火力。有時(shí)候的勝負(fù)就決定在打破戰(zhàn)場(chǎng)均衡的火力爆發(fā)點(diǎn)上!目前市場(chǎng)上的各個(gè)品牌產(chǎn)品都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,都是聚集了大量的精力和資源,但是資源的投入與收效往往不成正比。究其原因?還是因?yàn)槟蔷湓,市?chǎng)是動(dòng)態(tài)的,我方大力投入,對(duì)手也是不甘落后,最后的結(jié)果是正正對(duì)沖,兩敗俱傷!市場(chǎng)陷入了一個(gè)惡性的循環(huán)之中:做促銷找死,不做促銷等死!
筆者服務(wù)企業(yè)的時(shí)候也是經(jīng)常碰到類似的情況,做常規(guī)的促銷計(jì)劃就如同飲鴆止渴,解一時(shí)之急,卻留長(zhǎng)久之患!這幾年通過(guò)痛定思痛,擇我經(jīng)歷之痛事,集眾人之所感所
言,歸納出幾點(diǎn)關(guān)于促銷的想法,與大家一起共享: 第一點(diǎn):思路決定出路這句話雖然是老生常談,過(guò)多的咀嚼談?wù)摯_已使它讓人覺(jué)得無(wú)味!但不可否認(rèn)的是:卓越的人或事仍在它的指引下不斷的產(chǎn)生著。本人親身經(jīng)歷的事可以為此作證:我服務(wù)過(guò)一個(gè)市級(jí)的老酒廠,曾經(jīng)的它非常輝煌,在當(dāng)?shù)赜兄芨叩闹,但后?lái)發(fā)展越來(lái)越困難,在我們介入的時(shí)候,已經(jīng)岌岌可危了,當(dāng)時(shí)的時(shí)間是快臨近八月中秋了,這是一個(gè)各大品牌爭(zhēng)相出手的時(shí)機(jī),我們的客戶也有著搏一搏的心態(tài),擬定的方案是大力度的搭贈(zèng)策略,即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品可以獲贈(zèng)公司的其他品類的產(chǎn)品!這在正常情況下也無(wú)可厚非,但該客戶的實(shí)際情況是前期不當(dāng)操作造成經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)積壓了大量的公司產(chǎn)品(知名度高、利潤(rùn)透明的產(chǎn)品),終端的利潤(rùn)非常薄,甚至有人形容賣(mài)一瓶酒不如賣(mài)一瓶礦泉水賺錢(qián),在這種情況下在做這樣的促銷效果可想而知。就是在這種情況下,筆者轉(zhuǎn)換了一種思路:一般的情況下是主力產(chǎn)品A搭贈(zèng)滯銷產(chǎn)品B,那么能不能換一下思路,用B產(chǎn)品作為促銷主體,A產(chǎn)品作為搭贈(zèng)品?這里我用的B產(chǎn)品是從其他市場(chǎng)調(diào)過(guò)來(lái)的熱銷產(chǎn)品,而且它還沒(méi)有在本地市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)(因?yàn)榭蛻艚?jīng)常買(mǎi)斷產(chǎn)品給經(jīng)銷商,所以情況有些特殊),這樣做有幾點(diǎn)好處:一是從其他市場(chǎng)調(diào)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品B對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)來(lái)說(shuō)相當(dāng)于新產(chǎn)品,它的價(jià)格可以給渠道帶來(lái)較高的利潤(rùn)空間,二是A作為搭贈(zèng)品,它的市場(chǎng)透明度和知名度讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者能很清晰的感受到它的價(jià)值,從而讓消費(fèi)者直觀的感受到促銷的力度,三是這種情況是比較另類的,容易引起消費(fèi)者的好奇心!然后通過(guò)適當(dāng)?shù)拇钆,活?dòng)的效果相當(dāng)理想,不僅將調(diào)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品銷售出去,還幫經(jīng)銷商清空了部分庫(kù)存,回籠了資金,更讓人驚喜的是,通過(guò)這樣的一次別開(kāi)生面的活動(dòng),讓老酒廠再次在消費(fèi)者面前展現(xiàn)了活力,喚醒了消費(fèi)者的信心!就是這樣一次活動(dòng),僅僅因?yàn)槲覀兪褂媚嫦蛩季S,就使得企業(yè)咸魚(yú)翻身,在更大的市場(chǎng)環(huán)境中,如果我們不遵循固定的思維思路,而是通過(guò)更多的思索,橫向的,逆向的,變通的,借鑒的,虛的,實(shí)的等等都可以讓我們走出一條寬闊的出路來(lái)!
第二點(diǎn):有句話叫預(yù)則立,不預(yù)則廢,這也是一句老話,也引起了眾多市場(chǎng)精英的注意,以促銷來(lái)說(shuō),每次活動(dòng)的前期肯定都有一套方案!但是,還是那句話,市場(chǎng)是在不斷變化中的,渠道終端也是眾口難調(diào),比如說(shuō)常規(guī)的方案如搭贈(zèng),進(jìn)多少貨送什么禮物,如果業(yè)務(wù)人員就以此方案開(kāi)展工作,不能說(shuō)沒(méi)有效果,至少是風(fēng)險(xiǎn)比較大,如果已經(jīng)有其他的廠家已經(jīng)在做這樣的活動(dòng)怎么辦?或者這樣的活動(dòng)終端不認(rèn)可怎么辦?等等影響效果的原因有很多,我們不能把雞蛋都裝在一個(gè)籃子里面,所以每次的促銷前多準(zhǔn)備幾套方案是必須的,做到有備無(wú)患,當(dāng)我們的計(jì)劃在市場(chǎng)反饋無(wú)效的情況下,可以從容的拿出后備的方案,方能確保萬(wàn)無(wú)一失!
第三點(diǎn):關(guān)于后發(fā)制人,現(xiàn)在一個(gè)主流的思想是市場(chǎng)是快速的,誰(shuí)快一步占據(jù)先機(jī)就是成功了一半,通俗一點(diǎn)說(shuō)就是先發(fā)制人!這是主流的思想,但兵法上有句話叫以正合,以奇勝!其實(shí)劍走偏鋒后發(fā)制人也是能成功的。在企業(yè)面臨即將來(lái)臨的銷售井噴點(diǎn)時(shí),無(wú)不憋足了勁爭(zhēng)先恐后的制定政策爭(zhēng)奪市場(chǎng),各出各的招,各走各的道。在這個(gè)時(shí)候,如果有一個(gè)廠家能對(duì)對(duì)手的策略和投入作一個(gè)大概的考察,了解對(duì)手動(dòng)作的優(yōu)勢(shì)和缺陷,然后結(jié)合自己的情況,以己之長(zhǎng),擊彼之短,聚焦自己優(yōu)勢(shì)的人力財(cái)力或者物力,重拳出擊,一擊必中!
兵無(wú)常勢(shì),水無(wú)常形。營(yíng)銷也是一樣,世事洞明皆學(xué)問(wèn), 人情練達(dá)即文章!
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